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PERMISSION MARKETING - neue Wege zu glücklichen Kunden

Die neueren Marketing-Konzepte der Internet-Ökonomie sprechen immer häufiger vom sogenannten Permission Marketing. Das Konzept des "Permission Marketing" entstand durch die aktuelle Situation im Marketing. Zunehmend ist eine Wirkungslosigkeit klassischer Werbung festzustellen. Im folgenden werden die Grundzüge des Permission-Marketing erläutert.

Die Abstumpfung der Konsumenten liegt an der stetig steigenden Werbeflut. Aktuelle Untersuchungen belegen, das Verbraucher täglich mehreren tausend Werbeimpulsen begegnen. Da ist es nur natürlich, das der Mensch unbewusst Informationen filtert. Dieser Filterprozess wird vom Unterbewusstsein gesteuert. Die Bereitschaft sich mit Informationen auseinander zu setzen hängt von der momentanen Relevanz für die einzelne Person ab.

Jeder Mensch kann nur eine begrenzte Zeit aufmerksam sein. In einer solchen Situation hilft es wenig, noch mehr Werbeimpulse zu generieren. Trotzdem wird das Bombardement mit Werbung ständig intensiver. Marketing ist mit dieser Entwicklung zum Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten geworden.

In dem Buch „Permission Marketing - turning strangers into friends and friends into customers“ von Seth Godin, nennt dieser die herkoemmliche und gewohnte Form der Werbung "Interruption Marketing" (Unterbrechungs-Marketing), da der Empfaenger der Werbebotschaft bei seiner Taetigkeit unterbrochen wird: Ein Radiospot unterbricht den Musikgenuss eines Hörers ebenso, wie die großformatige Anzeige den Leser bei der morgendlichen Zeitungslektuere stört.

Dieser klassischen Form der Werbung stellt der Autor das "Permission Marketing" (Erlaubnis-Marketing) gegenueber. Der Konsument wird nicht durch eine anonyme Massenwerbung in seinem Tun unterbrochen, sondern gibt vorher freiwillig die Einwilligung, vom Anbieter Werbebotschaften zu erhalten. Er möchte mehr über das jeweilige Produkt oder die Dienstleistungen eines Unternehmens lernen.

Der Erfolg des Permission Merketing fusst auf drei Säulen:

ERSTENS
Die Kommunikation und die Werbebotschaften werden im voraus erwartet.

ZWEITENS
Die Kommunikation ist personalisiert.

DRITTENS
Die Informationen sind für den Empfänger relevant.
Die Vorgehensweise beschreibt Seth Gordon in seinem Buch mit einer schönen Metapher.

Ein "Interruption Marketer" würde auf folgende Weise versuchen, einen Lebenspartner fuer die Heirat zu finden:

Er ginge in eine Bar und wuerde die naechstbeste Person kurzerhand fragen, ob sie ihn heiraten wolle. Nach der Abfuhr ginge er zur naechsten Person und truege denselben Wunsch vor.

Der "Permission Marketer" hingegen würde erst um ein Treffen ("date") bitten und diesem noch weitere folgen lassen, bei denen es möglich ist, sich gegenseitig kennen zu lernen. Erst nach einiger Zeit und nachdem beide mit den Familien des Partners Bekanntschaft gemacht haben, würde der Permission Marketer sein Ansinnen vortragen ("Wollen wir heiraten?").

Permission Marketing ist also ein langfristiger Prozess: Es gilt nicht, den Empfänger mit einer einzelnen, möglichst überzeugenden Werbebotschaft zum Kauf zu bewegen, sondern vom (potentiellen) Kunden zunächst die Erlaubnis ("Permission") zu einer fortlaufenden Kommunikation und Interaktion zu erhalten. Die stetig steigende Loyalität zum Anbieter soll schlussendlich in einen Kaufabschluss münden.

Es stellt sich allerdings die Frage, warum jemand freiwillig sein Einverständnis geben sollte, von einem Anbieter künftig Werbebotschaften zu erhalten. Die Antwort liegt in der Art der Werbebotschaft: Permission Marketing ist nicht mehr eine simpler Verkaufsversuch, sondern hat für den Empfänger einen hohen Nutzen. Es geht um hochwertige, nützliche Informationen, aus Sicht des Empfängers.

Die Eigenwerbung des Anbieters steht dabei nicht im Vordergrund, sondern der Wunsch der Konsumenten. Diese Kommunikation hat für beide Seiten Vorteile: Der Konsument bekommt im Gegenzug für seine Aufmerksamkeit wertvolle und für ihn speziell nützliche Informationen geboten. Der Tausch von "Aufmerksamkeit gegen nützliche Informationen" wird als Königsweg gesehen und bietet noch vielfältige Möglichkeiten, die Spannung und Kurzweil des Konsumenten zu erhalten.

Der Einsatz von Werbekommunikation über Massenmedien ist im Permission Marketing keineswegs hinfällig, insbesondere auch zur Neukunden-Akquisition. Nach Herstellung des Erstkontaktes wird der Empfänger der Werbebotschaft eingeladen an seinem Permission-Marketing-Programm teilzuhaben.

Das "Permission Marketing" erfordert ein Umdenken: Es steht nicht mehr das möglichst sofortige Erreichen eines Kaufabschlusses im Vordergrund, sondern die Etablierung einer langfristigen Kundenbeziehung, durch die beständige Interaktion zwischen Anbieter und Kunden. Dadurch entsteht bei diesem Loyalität, Vertrauen und Kundenbindung an den Anbieter.

Permission Marketing ist letztlich eine Vorstufe zum One-to-One-Marketing, der Pflege der 1zu1-Beziehung zum Kunden. Diese Konzepte verdeutlichen ohnehin den notwendigen Paradigmenwechsel im Marketing: Weg vom Gießkannenprinzip, hin zum Management von Kundenbeziehungen.

Das Internet ist zur Verwirklichung einer Permission-Marketing-Strategie hervorragend geeignet. Die Kosten für den beständigen Dialog mit dem Kunden sind äußerst niedrig; dies gilt vor allem fuer E-Mail. Weiterhin kommt die Kostenstruktur digitaler Informationsprodukte dem Permission Marketing sehr entgegen.

Die Herstellung von Informationsprodukten verursachen nur einmalige Fixkosten (z.B. Bezahlung der Autoren bzw. Zeitaufwand), während die Distribution weiterer Exemplare keine zusätzlichen Kosten birgt. Ob Ihre Texte auf der Website zehn mal oder tausend mal abgerufen werden, ist aus Kostengesichtspunkten egal, die Grenzkosten tendieren gegen Null. Die Kosten für den Webtraffic sind minimal.

Die rechtliche Situation bei E-Mail in Deutschland gestattet ohnehin nur ein "Permission Marketing". Bei e-Mail ist die Erlaubnis zur Kommunikation zwingend notwendig. Der Anbieter darf nur E-Mail-Botschaften senden, die er anfangs dem Empfaenger versprochen hat und die dieser auch erwartet. Wer also einen informativen E-Mail-Newsletter verspricht, hat die Erlaubnis, einen ebensolchen an den Empfaenger zu senden, aber keineswegs etwa fortan die E-Mail-Adresse zum blossen Versenden von Eigenreklame zu nutzen.

Ziel soll es sein, über verschiedene Stufen der Erlaubnis des Konsumenten die Kundenbeziehung zu intensivieren. Wer dabei zu schnell vorgeht oder die momentan gegebene "Erlaubnis" zur Kommunikation überzieht, sieht sich schnell mit einem Entzug dieser Erlaubnis seitens des Empfängers konfrontiert. Vollkommen töricht und kurzfristig denkend handelt auch derjenige, der Kundendaten mit Dritten teilt, z.B. indem er e-Mail-Adressen weiterverkauft.

Derjenige weiß den Wert den individuelle Kundendaten haben überhaupt nicht einzuschätzen. Dieser Wert verschwindet, wenn Sie geteilt werden.


Seth Godin´s Buch "Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customers") erschien 1999 in den USA. Die ausgelöste Debatte unter Marketing-Spezialisten erreichte Deutschland nur kurze Zeit später und hält immer noch an.